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前幾天看到小馬宋老師一篇文章《埋一輛賓利和砸一臺冰箱》，其中有一個(gè)核心觀點(diǎn)：

營銷就是發(fā)射信號。

小馬宋老師認(rèn)為：

作為一個(gè)在社會中存在的企業(yè)或者個(gè)人，我們?nèi)魏喂_的行為都是在向外界發(fā)射信號，以此表達(dá)或者提醒某些東西。
而為了讓更多人知道這件事，我們發(fā)射的信號就要強(qiáng)烈一些。

對此，比較認(rèn)同。

老賊之前有把營銷比作成WiFi，這個(gè)WiFi信號要強(qiáng)，這樣周圍的人才能順暢的接收到。

像農(nóng)村大字刷墻廣告，城市里的CBD巨型樓體LED，片區(qū)公交站臺的壟斷式廣告，也就是在增強(qiáng)信號。

天貓為啥那么喜歡造節(jié)？品牌為什么那么喜歡借勢熱點(diǎn)？城市建設(shè)的道路指示牌又為什么總是又紅又粗？這都是為了加強(qiáng)信號。

還有前不久沈騰易車的全國霸屏洗腦廣告，直接一天時(shí)間包了分眾傳媒全國的電梯資源。

全天20小時(shí)、全國54個(gè)城市、30萬塊屏幕、單塊屏幕一天滾動(dòng)播放5000次左右、全天候循環(huán)播放這支TVC......

最終引爆全國！

咱們常說洗腦廣告一定要重復(fù)，不僅要以抽筋的節(jié)奏不斷重復(fù)廣告語，還有廣告一定要在特點(diǎn)時(shí)間高密度投放，達(dá)到沸點(diǎn)，形成超級疊加。

官方稱之為 “超疊加營銷” 理論，說到底也是在強(qiáng)化信號輸出，把一次廣告信號做成了更強(qiáng)烈的事件信號。

文中也說到了三個(gè)例子：

第一個(gè)是巴西有一個(gè)身體狀況不佳的富翁，向媒體宣布要埋葬一輛賓利，然后就挖了一個(gè)大坑，要把他價(jià)值幾百萬的賓利埋了。

事實(shí)是什么呢？他只是為了更大程度引起公眾關(guān)注，倡導(dǎo)公眾不要浪費(fèi)自己的器官，而是在死后捐獻(xiàn)出去。

很顯然，如果他直接發(fā)出 “公眾不要浪費(fèi)自己的器官，多做捐獻(xiàn)” 的倡導(dǎo)，關(guān)注的人肯定不會太多。而它宣布要埋葬一輛百萬賓利，這個(gè)信號就強(qiáng)烈多了，結(jié)果引起更多人的注意。

第二個(gè)是華與華的百萬案例大賽，他們每年會在內(nèi)部評出一個(gè)百萬創(chuàng)意大獎(jiǎng)。那為什么不把一百萬平分成三份，獎(jiǎng)勵(lì)三個(gè)案例？

因?yàn)榉殖扇?，這個(gè)信號就弱了，那這個(gè)百萬案例大賽本身的關(guān)注度以及刺激作用就會減弱。要做就做得高調(diào)點(diǎn)，做出強(qiáng)烈的信號嘛。

第三個(gè)大家更熟悉了，就是羅永浩多年前在西門子集團(tuán)門前砸冰箱事件，老羅本就是能搞事的主兒，用這種極具震撼力的方式，本身信號就非常強(qiáng)烈了。

但老羅不是一般人，一邊砸還不忘讓拍照的多拍幾張照片，砸完冰箱后，自帶的保潔人員將砸爛的冰箱抬上貨車，并將地上的碎裂殘?jiān)驋吒蓛?。然后其他志愿者在羅永浩砸冰箱時(shí)，舉起大牌子，上面用中英文雙語醒目的寫著 “溫和要求 西門子承認(rèn)并解決冰箱門問題”。

你說氣人不氣人，論起發(fā)射強(qiáng)烈的信號，老羅真的是深諳其道，不僅當(dāng)時(shí)獲得廣泛關(guān)注與報(bào)道，直到現(xiàn)在都是印象深刻——信號夠強(qiáng)嘛。

這讓我想起2個(gè)心理學(xué)理論，尚不論相關(guān)性有多強(qiáng)，反正腦子里面就冒出來了，那就說說吧。

一個(gè)是曝光效應(yīng)，又叫多看效應(yīng)、純粹接觸效應(yīng)等等，指的是我們會偏好自己熟悉的事物。

20世紀(jì)60年代，心理學(xué)家扎榮茨就曾做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，讓一群人觀看某校的畢業(yè)紀(jì)念冊，并且確認(rèn)他們是肯定不認(rèn)識畢業(yè)紀(jì)念冊里出現(xiàn)的任何一個(gè)人。

畢業(yè)紀(jì)念冊里，有些人照片出現(xiàn)了二十幾次，有的出現(xiàn)十幾次，而有的則只出現(xiàn)了一兩次。

之后，扎榮茨請測試者評價(jià)他們對照片的喜愛程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在畢業(yè)紀(jì)念冊里出現(xiàn)次數(shù)愈高的人，被喜歡的程度也就愈高；他們更喜歡那些看過二十幾次的熟悉照片，而不是只看過幾次的照片。

也就是說，看的次數(shù)增加了喜歡的程度。他把這個(gè)現(xiàn)象稱為 “單純曝光效應(yīng)”。

這放到現(xiàn)在，不管是事件營銷、還是廣告的不斷重復(fù)、或者是定位的精準(zhǔn)，也即都是在做精準(zhǔn)的曝光，換句話講，也就是在不斷強(qiáng)化信號。

另一個(gè)，叫閃光燈效應(yīng)，也稱閃光燈記憶，是指一個(gè)人對令人震撼的事件容易留下豐富而準(zhǔn)確的記憶，并且記憶的準(zhǔn)確性不隨時(shí)間的推移而減弱的現(xiàn)象。

2001年911恐怖襲擊事件之后，研究人員發(fā)現(xiàn)，即使在三年之后，經(jīng)歷過911事件的人們還會清楚地記得9月11日當(dāng)天發(fā)生的許多瑣碎的事情，甚至是那天早晨吃了什么，那天見了誰，說了什么話等等。

這些記憶的細(xì)節(jié)豐富且保持時(shí)間非常長，正如閃光燈一樣，不僅對閃光燈印象深刻，還能記住閃光燈照亮的區(qū)域。

而不管是富豪埋一輛賓利，還是羅永浩高調(diào)砸一臺冰箱，就像閃光燈一樣給人留下了深刻記憶。

發(fā)射信號也是一樣，信號越大越強(qiáng)烈，這個(gè)閃光燈就越亮，照亮的區(qū)域也就越大，就算成不了閃光燈，也至少是個(gè)加強(qiáng)版手電筒。

最后，文中還提到了設(shè)計(jì)廣告招牌，小馬宋老師認(rèn)為這其實(shí)也是在設(shè)計(jì)一種信號，而信號當(dāng)然也是越強(qiáng)烈越好。怎么才能強(qiáng)烈呢？最簡單的就是要大。

比如一個(gè)路牌指引，你的字一定要大，最好還能帶個(gè)又大又粗的箭頭。當(dāng)然，設(shè)計(jì)師會覺得這樣會很Low。

對此，我是深有同感。

營銷策劃人追求實(shí)際效果，設(shè)計(jì)師追求美感與表現(xiàn)形式，兩者經(jīng)常會有沖突，沒有對錯(cuò)，目的不同而已。

設(shè)計(jì)本身也是對畫面信號的表達(dá)，而站在營銷策劃角度肯定是關(guān)鍵信號越強(qiáng)烈越好。據(jù)日本一位專業(yè)做線下店招牌設(shè)計(jì)的營銷專家講，招牌上加一個(gè)箭頭的轉(zhuǎn)化率至少可以提升50%，策劃人當(dāng)然得堅(jiān)持。

當(dāng)老板說 “字要大，logo要大” 時(shí)，他只是想你把這種信號做得更強(qiáng)烈突出而已。

之前，得到APP第一位設(shè)計(jì)師李巖在 “得到3周年開放日” ，就分享了他的觀點(diǎn)，我覺得對每一個(gè)人都非常受用。

他講到，在羅輯思維做設(shè)計(jì)，CEO脫不花對設(shè)計(jì)師說得最多的三個(gè)字就是：字要大。而當(dāng)她說字要大的時(shí)候，到底是在說什么？真的只是要把字放大嗎？其實(shí)不是的。

你需要首先翻譯需求，弄明白別人說這個(gè)到底是什么意思。然后再進(jìn)行專業(yè)匹配，找到合適的方法去實(shí)現(xiàn)需求。字要大的意思，翻譯一下：是要醒目、顯眼、信號強(qiáng)。

這是李巖的原話，沒錯(cuò)，就是文字信號要強(qiáng)，知道了這一點(diǎn)就好辦了。

設(shè)計(jì)師有很多方法把文字變得信號感更強(qiáng)，比如醒目的字體、增強(qiáng)色彩對比、重新構(gòu)圖、利用重型字體等等。

結(jié)果，他實(shí)際上每次設(shè)計(jì)都并沒有直接把字放大，而脫不花卻說，挺好！

一舉兩得，何樂不為。

好了，有感而發(fā)，啰嗦一堆，就到這。

總之，如果營銷是發(fā)射信號，那我就要直接發(fā)射信號彈！還是那種能把夜空照亮的那種！

 本文轉(zhuǎn)載自：微信公眾號  原創(chuàng)：木木老賊

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