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2019年尚未結(jié)束，但2019年的基調(diào)已然落地有聲。

如果我們回望2019年，可能會覺得這是一個非常特殊的一年。在這一年，誕生了比過去任何一年都要多的概念說法和新鮮名詞，“而又似乎沒有什么真正新穎的東西”。在這一年，很多人的信心受到了打擊，他們預(yù)言2019是過去十年里最糟糕的一年，同時也是未來十年中最好的一年。在這一年，行業(yè)里有很多迅猛快速的變化，也讓廣告主們都措手不及。

無論如何，2019年都值得紀(jì)念。

數(shù)據(jù)之變

數(shù)字營銷可用的數(shù)據(jù)在收縮

2019年最大的一個變化是營銷可用數(shù)據(jù)上的變化。這個變化如此之根本，在未來若干年后，營銷的策略、方法和執(zhí)行都會被它所改變。這一變化甚至可以用“顛覆”二字來形容。

變化來自于那些營銷人過去認(rèn)為天經(jīng)地義可用的數(shù)據(jù)，在這一年，由于國家更加嚴(yán)格的個人信息保護(hù)相關(guān)法規(guī)和案件的不斷產(chǎn)生，IMEI、MAC、IDFA甚至OpenID和cookie的使用都變得非常敏感，但這些ID又是數(shù)字營銷能夠統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以及能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)定向的根基。

你很難想象一個不能使用這些ID的數(shù)字營銷世界，但如果真是如此，數(shù)字營銷還有未來嗎？是不是一夜又將回到石器時代，數(shù)字廣告的投放跟報紙雜志的廣告投放再無本質(zhì)區(qū)別？

廣告主重構(gòu)營銷策略應(yīng)對數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)

但現(xiàn)在一切都尚未塵埃落定，構(gòu)建一個新的可供管理的個人信息保護(hù)和應(yīng)用體系的是非?？赡艿模@個體系一定會讓用戶有更大的數(shù)據(jù)決定權(quán)，企業(yè)由此必須改變自己的數(shù)字營銷策略——從坐等數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉で髷?shù)據(jù)。

舉一個例子。

過去企業(yè)可以通過硬件ID之間的一對一關(guān)系的匹配來打通消費者在不同營銷觸點上的數(shù)據(jù)，這一過程完全可以背著消費者進(jìn)行。但2019年，這種方式即使還沒有“入刑”，也變得非?；疑舾?。今天你仍然可以打通消費者的數(shù)據(jù)，但最現(xiàn)實的途徑就是通過消費者主動提供他們的電話號碼或者實名信息。

企業(yè)必須要解決兩個問題，第一，你如何說服消費者愿意主動提供他們的實名信息？第二，你如何讓消費者提供給你這些信息之后，還能獲得消費者的授權(quán)使用這些信息？

第三方數(shù)據(jù)變現(xiàn)難度急劇提高

第三方數(shù)據(jù)提供商有過短暫的繁榮，2014年到2018年期間，運營商、垂直行業(yè)的數(shù)據(jù)擁有者（比如金融支付服務(wù)商或者OTA）、民生服務(wù)機構(gòu)（具體是誰不方便說）都有大量數(shù)據(jù)在售賣，并且?guī)缀醵际且詡€體級別的顆粒度在進(jìn)行流轉(zhuǎn)。今天，這樣的情況幾乎消失。

數(shù)據(jù)要么以相當(dāng)數(shù)量個人所集合而成的人群的整體的畫像形式進(jìn)行標(biāo)記，要么數(shù)據(jù)所有方直接建立數(shù)據(jù)應(yīng)用環(huán)境，即，數(shù)據(jù)我不能提供給你，但我的數(shù)據(jù)可以給你用，具體使用方式上，你也必須用我給你提供的環(huán)境和工具，這樣我的數(shù)據(jù)就不會被泄露，個人信息能夠得到安全保障。

這么做大幅度保證了合規(guī)，但實際上也大幅度降低了廣告主的數(shù)據(jù)應(yīng)用體驗，并且反過來降低數(shù)據(jù)提供方在數(shù)據(jù)變現(xiàn)上的能力。

這帶來了一個很有趣的現(xiàn)象，19年之前（或者更早之前），運營商和各種垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)提供商們，實際上跟阿里和騰訊的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大相徑庭，因為前者是可以提供個體顆粒度的數(shù)據(jù)的。但19年以后，受個人信息和隱私安全法規(guī)更嚴(yán)格要求的影響，這些曾經(jīng)“售賣”數(shù)據(jù)的供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)服務(wù)的方式與阿里騰訊幾無區(qū)別，也就是說，他們不得已在數(shù)據(jù)供應(yīng)領(lǐng)域與阿里騰訊成為了競爭關(guān)系，但是其數(shù)據(jù)的豐富度、品質(zhì)或者是數(shù)據(jù)應(yīng)用的出口與場景則與阿里騰訊有較大差距。這也嚴(yán)重降低了這些數(shù)據(jù)供應(yīng)商的變現(xiàn)能力。

飯碗之變

2019年起，無論對品牌從業(yè)者，還是效果營銷從業(yè)者都充滿挑戰(zhàn)。并且在可以預(yù)計的未來，這樣的趨勢都不可能發(fā)生改變。

品牌數(shù)字從業(yè)者的艱難元年

對于品牌從業(yè)者，有多種原因讓他們感到“日子艱難”：

（1）市場費用不再僅僅追逐品牌聲量，更強調(diào)品牌滲透和轉(zhuǎn)化；

（2）營銷運營化，廣告只是營銷的入口，而不再是營銷的全部，而做好運營則需要重新構(gòu)建新的經(jīng)驗、技術(shù)與知識體系；

（3）不斷多樣化的數(shù)字媒體形態(tài)和多變的消費者興趣熱點；

（4）有數(shù)據(jù)時候有挑戰(zhàn)，沒數(shù)據(jù)時候更挑戰(zhàn)。

坊間流傳好幾個全球大品牌的公司都取消了CMO的職位，但有幾個公司顯然辟謠說并不是取消，只是暫時沒有招來人。是不是謠傳不重要，品牌從業(yè)者要開始攀登技能樹的壓力顯然大大增加了。

效果從業(yè)者正被前后夾擊

對于效果從業(yè)者，情況更加復(fù)雜，部分效果從業(yè)者受到的是“前后夾擊”。

一方面，搜索作為最核心的效果類渠道的地位正在削弱，甚至整個搜索的生態(tài)都有崩潰的跡象，這使他們過去看似需求旺盛堅不可摧的搜索引擎優(yōu)化的飯碗突然處于被翻覆的邊緣。

另一方面，大量的優(yōu)化工作都不再是靠“人海戰(zhàn)術(shù)”，機器優(yōu)化系統(tǒng)的不斷滲入，導(dǎo)致對勞動力的數(shù)量要求大大降低了，對勞動力的策略和策劃能力要求大大提升了。

在十一期之前的快遞狂潮中，我們遇到了一個來自某豐的快遞員，可能因為是快遞的旺季臨時支援寫字樓的，所以我們此前并未見過他，于是隨便跟他聊了幾句。他看到我們做數(shù)字營銷后很興奮，說自己之前曾經(jīng)在北京的某個SEM代理商工作過。我們都掩飾不住吃驚的表情。飯碗情況難道比我們想象中變化得更快？

飯碗這個事情，在接下來的若干年還會繼續(xù)變化。一個加速變化的社會，一個更加加速變化的數(shù)字世界，一個更加瘋狂加速變化的數(shù)字營銷世界，不可能永遠(yuǎn)守著一個職位不變化。對于個人而言，如果沒有含著金湯勺坐在礦山上出生，又應(yīng)該如何應(yīng)對？

媒體之變

數(shù)字媒體在2019年的三個核心變化

從廣告主的視角看，媒體在2019年的變化也非常深刻。數(shù)字營銷在進(jìn)化的最初，皆是對標(biāo)于傳統(tǒng)平面和電視廣告，但自2019年開始，數(shù)字營銷的媒體和傳統(tǒng)媒體已經(jīng)毫無相似之處。

數(shù)字媒體開始發(fā)生劇烈的分化效應(yīng)，即媒體本身的去中心化已經(jīng)在這一年變得極為徹底。這顯然直接改變了廣告主的營銷策略與運作，也改變了今天的數(shù)字營銷的核心生態(tài)。

第一、媒體充分的個人化。與10年前寫博客當(dāng)站長的風(fēng)潮不同，今天的個人化媒體狀況十分充分且成熟。博客和個人站是少部分極客的潮流，并非萬眾參與。但今天人人都在各類平臺上產(chǎn)出各種內(nèi)容，都擁有一個唾手可得的自媒體小天地。萬眾皆如此，真正的菁英就會涌現(xiàn)，那些不可能從中心化的媒體中產(chǎn)生的菁英就一定會涌現(xiàn)出來。2019年，完完全全詮釋了這一點。

第二、個人全媒體形式的成熟。過去的博客、個人站都是文字為主，而今天無論是短視頻、直播、語音節(jié)目還是公眾號，都是充分的全媒體的形式。個人同樣可以非常專業(yè)，平臺也幫助個人更加專業(yè)地應(yīng)用多種媒體形式。

第三、媒體流量結(jié)構(gòu)徹底發(fā)生變化。博客和個人站依靠搜索引擎的關(guān)鍵詞排名獲得流量，而今天的個人化媒體依靠社交和裂變獲得流量，后者不依賴于一個中心化的搜索機制，因此具有更加旺盛的生命力。

廣告主重構(gòu)營銷策略應(yīng)對媒體挑戰(zhàn)

這三個媒體端的核心變化，讓廣告主怎么能不調(diào)整自己的媒體策略？

萬眾的媒體繁榮，也必然帶來傳統(tǒng)媒體的下滑甚至衰落。萬眾產(chǎn)出內(nèi)容的公眾號和信息流擠出了原本大量屬于搜索的用戶和時間。短視頻又反過來沖殺傳統(tǒng)的社交關(guān)注。UGC和PGC俯拾皆是，門戶和垂直門戶則步步被動，唯剩喘息。

這些新的現(xiàn)狀刺激著廣告主的神經(jīng)，廣告主開始意識到，營銷完全不等同于廣告推廣，也必須包括運營，無論是對消費者的運營還是在內(nèi)容上的運營，盡管過去十年沒有這么做，過去五年也沒有這么做，但2019年已經(jīng)毫無退路地不能不這么做了。營銷運營化，是2019年整個數(shù)字營銷行業(yè)的最鮮明特征。

廣告主也意識到另外一個值得關(guān)注的狀況：大一統(tǒng)的媒體時代結(jié)束了，擁有巨量卻毫無粘性的用戶的媒體，日漸式微，在其上的營銷效果與為之付出的代價完全不平衡；而高粘性的垂直媒體，甚至是高粘性的個人媒體，雖然受眾數(shù)量并不“巨量”，但擁有生機勃勃的新流量紅利。盡管廣告主為獲得這些紅利要做出更多更加細(xì)致的工作，但完全是值得的。

而這些變化，擠壓了原本“大媒體”和“大廣告”的生存空間。廣告主并沒有減少他們的數(shù)字預(yù)算，但隨著媒體變化而將預(yù)算化整為零成為趨勢，這體現(xiàn)為預(yù)算的再分配，并持續(xù)使傳統(tǒng)品牌數(shù)字廣告的投放預(yù)算下滑。

本文轉(zhuǎn)載自：微信公眾號  原創(chuàng)：宋星丨宋星的數(shù)字觀

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