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口碑傳播、交口稱(chēng)贊，到了互聯(lián)網(wǎng)上，就成了社交營(yíng)銷(xiāo)的理想目標(biāo)。但實(shí)際上，從報(bào)紙、電視媒體，及至互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交營(yíng)銷(xiāo)仍然有尺度可循。一方面，明星、大V的代言人模式經(jīng)久不衰；另一方面，拼多多、朋友圈等社群和圈層模式，讓“口口相傳”有了新媒介形態(tài)。

無(wú)論如何，營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)識(shí)明顯，用戶(hù)在接受之余，始終保持理性判斷。但KOC的出現(xiàn)，讓營(yíng)銷(xiāo)變得更加模糊不清。

在追逐者眼里，KOC是去中心化的KOL，把關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖拆解為關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，降低了單位營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻。以往的廣告營(yíng)銷(xiāo)，花20萬(wàn)元請(qǐng)一個(gè)KOL，現(xiàn)在20萬(wàn)元可以請(qǐng)上百甚至1000個(gè)“KOC”——200元的單次營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)在太便宜了。

在互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越貴、競(jìng)爭(zhēng)卻越來(lái)越激烈的當(dāng)下，KOC是新潮的概念，也是充滿(mǎn)誘惑的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

從數(shù)學(xué)邏輯上，這似乎沒(méi)什么大不了：從門(mén)戶(hù)廣告到微博大V，再到抖音網(wǎng)紅、快手老鐵，掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的意見(jiàn)領(lǐng)袖越來(lái)越圈層化，以往一個(gè)大V影響上億人，現(xiàn)在影響100萬(wàn)人的100個(gè)KOC出現(xiàn)了。

但是，有些事情不能用數(shù)學(xué)和財(cái)富簡(jiǎn)單計(jì)算。某種程度上，KOC是微商的洗白版，微商之所以令人討厭，無(wú)外乎這種模式的社交騷擾性，和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售混為一談的虛假繁榮——商品本身多半以次充好，把每一個(gè)消費(fèi)者變成賺錢(qián)的合伙人，行走在“傳銷(xiāo)”、“直銷(xiāo)”的灰色邊緣，這有悖于商業(yè)規(guī)律。

KOC既然成為營(yíng)銷(xiāo)概念，就不再是普通消費(fèi)者的“自來(lái)水”和“自發(fā)種草”。當(dāng)廣告主開(kāi)始向“關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者”投放營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，KOC所發(fā)出的文章和視頻就值得警惕。這個(gè)時(shí)候，任何所謂“我自己也用了，效果很好”的說(shuō)辭，都充滿(mǎn)了迷惑性。

創(chuàng)業(yè)不是請(qǐng)客吃飯，不是每個(gè)人都能以創(chuàng)業(yè)謀生，這是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)；同樣道理，營(yíng)銷(xiāo)也不應(yīng)該是大眾參與，一旦消費(fèi)者沉醉于話(huà)語(yǔ)權(quán)，以向其他消費(fèi)者推介產(chǎn)品為主業(yè)，伴隨而來(lái)的就是利益驅(qū)導(dǎo)。

過(guò)去幾年，不斷有電商企業(yè)嘗試“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)”和“會(huì)員激勵(lì)”模式，試圖讓忠誠(chéng)的消費(fèi)者變成公司的“業(yè)務(wù)員”，如果這種模式以?xún)?yōu)惠激勵(lì)為主，無(wú)可厚非，至少說(shuō)明這部分消費(fèi)者確實(shí)對(duì)商品青睞有加。

但如果KOC、會(huì)員激勵(lì)等模式變?yōu)橹苯咏o這部分消費(fèi)者“折現(xiàn)”，性質(zhì)就會(huì)走向失控的方向。花錢(qián)變成了掙錢(qián)，謀生取代了消費(fèi)，金錢(qián)至上就會(huì)掩蓋商品本身，這樣即便產(chǎn)生的效益再大，所謂的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都是“虛假繁榮”，甚至?xí)`入“假貨”甚至“傳銷(xiāo)”的陷阱。

有意思的是，以上種種，建立在忽略KOC營(yíng)銷(xiāo)效率的基礎(chǔ)之上，當(dāng)泡沫退去，KOC能否為企業(yè)帶來(lái)真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)效果，尚未可知。

更有意思的是，KOC伴隨私域流量的概念而生，描述了一大批關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，擁有自己可控免費(fèi)流量的美好場(chǎng)景?？墒牵焓痔?hào)、抖音號(hào)、微博、微信公眾號(hào)……這些私域流量的大本營(yíng)，除非某個(gè)KOC獨(dú)立開(kāi)發(fā)App，又怎么敢稱(chēng)自己掌握了流量話(huà)語(yǔ)權(quán)呢？

平臺(tái)為大，規(guī)則為王，私域流量和KOC，只不過(guò)是微信、快手、抖音這些強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)打造的一套新商業(yè)邏輯。

轉(zhuǎn)載自：http://news.iresearch.cn/content/201908/299826.shtml