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1. 最簡(jiǎn)化的情況

我們先從最簡(jiǎn)單的情況開(kāi)始計(jì)算，就像物理學(xué)，先從無(wú)摩擦表面研究起，然后再看更符合現(xiàn)實(shí)的模型是什么樣。

最簡(jiǎn)化的情況是，品牌廣告和效果投放之間毫無(wú)關(guān)聯(lián)，這樣，品牌廣告也有自己的轉(zhuǎn)化人群，效果推廣也有自己的轉(zhuǎn)化人群，但二者的人群絕無(wú)交集。

雖然在現(xiàn)實(shí)世界中不可能，但這有助于我們分析。

在這種情況下，我們假設(shè)品牌廣告和效果廣告都要達(dá)到1萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)化。

品牌廣告的投放，如果要達(dá)到1萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)化，大概要200萬(wàn)個(gè)流量（0.5%的轉(zhuǎn)化率對(duì)品牌廣告來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不算低）。

200萬(wàn)個(gè)流量，按照品牌廣告投放一般水準(zhǔn)的達(dá)到率60%計(jì)算，大概要333萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊。但品牌廣告的點(diǎn)擊率其實(shí)不怎么高，真實(shí)情況下千五（0.5%）的水準(zhǔn)其實(shí)已經(jīng)很不錯(cuò)，那就意味著，需要6.66億個(gè)展現(xiàn)，才能帶來(lái)333萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊。

上面提到的到達(dá)率是指從點(diǎn)擊到真正產(chǎn)生實(shí)際后續(xù)流量的比例，從業(yè)者們應(yīng)該都知道這個(gè)指標(biāo)。

6.66億個(gè)展現(xiàn)，等于66.6萬(wàn)個(gè)CPM（用在這里的CPM其實(shí)是業(yè)界不規(guī)范卻約定俗成的說(shuō)法，一個(gè)CPM實(shí)際上指的是1000個(gè)展現(xiàn)，CPM本來(lái)的意思是每千次展現(xiàn)的成本）。考慮到CPM在一二線城市和不同媒體之間的差異，我們?nèi)∫粋€(gè)較低的值10元每個(gè)CPM的品牌廣告的價(jià)格（但事實(shí)上很多媒體遠(yuǎn)比這個(gè)價(jià)格要貴），那么廣告主要花費(fèi)666萬(wàn)元。 

同樣轉(zhuǎn)化下，效果廣告要多少錢(qián)？

如果是最普通的快消品的效果投放，轉(zhuǎn)化率及格線怎么也得2%。但是，由于前面已經(jīng)提到品牌廣告的人群與效果人群必須毫不重疊，也就是品牌廣告的品牌光環(huán)效應(yīng)沒(méi)有惠及效果推廣，那么效果推廣的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該相應(yīng)降低，我們認(rèn)為這一轉(zhuǎn)化率會(huì)降低到大約1%左右。

那么1萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)化，需要100萬(wàn)個(gè)流量。效果推廣的到達(dá)率比品牌廣告的要好，按75%的低水準(zhǔn)算，100萬(wàn)個(gè)流量，大概得133萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊。

效果投放1個(gè)點(diǎn)擊2元錢(qián)算是基礎(chǔ)水準(zhǔn)，按這個(gè)水平計(jì)算的話，133萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊，需要266萬(wàn)元。

效果推廣大約只需要品牌廣告的40%的預(yù)算，就能達(dá)到同樣的轉(zhuǎn)化。其實(shí)，上面設(shè)計(jì)的品牌廣告流量的轉(zhuǎn)化率0.5%，已經(jīng)是非常不錯(cuò)的水準(zhǔn)了，若是真實(shí)情況，很可能比這更低。而效果廣告的1%轉(zhuǎn)化率，其實(shí)并不高。

上面品牌和效果投放顯著的差異表明，品牌廣告主們都在追求什么“品效合一”、“品牌電商化”、“前后端打通”等等，完全就是受了上面的結(jié)論的誘惑。二者的效果簡(jiǎn)直就一個(gè)天上一個(gè)地下好不好！

按照這樣的計(jì)算，阿迪達(dá)斯77%的效果投放都少了，應(yīng)該99%都投到效果廣告里面去！但遺憾的是，這并不是真實(shí)世界的情況，因?yàn)槠放茝V告并不是只在短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮作用，而效果推廣也會(huì)受品牌廣告的幫助而變得更好。

因此，我們要把更復(fù)雜的情況考慮進(jìn)去。

2. 加入衰減率

品牌廣告有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，那就是具有效用的延續(xù)性。比如，今天投放的品牌廣告，人們未必今天就立即購(gòu)買(mǎi)，但他產(chǎn)生了印象，在未來(lái)的若干天之后，他可能會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)。

這種延續(xù)性增加了品牌廣告的轉(zhuǎn)化能力，我們要把品牌廣告的持續(xù)作用的價(jià)值加進(jìn)來(lái)。

衡量品牌廣告的延續(xù)性，用“衰減率”這個(gè)指標(biāo)。

衰減率，衡量品牌廣告投放之后一段時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化率。比如，月衰減率10%，而品牌廣告投放后的當(dāng)月轉(zhuǎn)化率是0.5%的話，第二個(gè)月的轉(zhuǎn)化率則是0.5% x 90% = 0.45%。注意，這個(gè)0.45%是上個(gè)月品牌投放的流量，在第二個(gè)月的轉(zhuǎn)化率。這些流量在第三個(gè)月仍然可能轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率繼續(xù)下降為0.45% x 90% = 0.405%。這樣依次類(lèi)推?；蛘?，用數(shù)學(xué)公式表示，第n個(gè)月的轉(zhuǎn)化率是 0.5% x 90%^n。

這樣，把品牌廣告當(dāng)月投放之后的每個(gè)后續(xù)月份的轉(zhuǎn)化加起來(lái)，我們能計(jì)算出品牌廣告的總轉(zhuǎn)化率，有點(diǎn)類(lèi)似于生命周期價(jià)值的概念。

如果起始月份的轉(zhuǎn)化率是0.5%，月衰減率10%，那么品牌廣告的轉(zhuǎn)化率是多少呢？把后續(xù)月份加起來(lái)就好。0.5% + 0.5% x 90% + 0.5% x 90%^2 + 0.5% x 90%^3 + …… 這是一個(gè)數(shù)學(xué)中的指數(shù)求和公式。最后的結(jié)果是5%。

（題外話，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的乘數(shù)效應(yīng)，也是一樣的公式。）

公式是： 

這個(gè)轉(zhuǎn)化率可要比效果類(lèi)廣告高太多了！

10%只是舉例，真實(shí)情況下是不可能的，那么，現(xiàn)實(shí)中的衰減率會(huì)是多少呢？

品牌廣告的衰減率，跟一次投入進(jìn)去的品牌推廣費(fèi)用有極大的關(guān)系。一次投入越大，衰減率就越小。這就像在一個(gè)池塘中扔石頭，一個(gè)小石頭的漣漪回蕩的時(shí)間要比一個(gè)千斤巨石的漣漪回蕩時(shí)間短得多。

我們?nèi)∫粋€(gè)大約一個(gè)月兩三百萬(wàn)人民幣的品牌投放的預(yù)算的衰減率，作為參考值。這樣的投放的衰減率，一般在70%左右。也就是第二個(gè)月的轉(zhuǎn)化率，還有第一個(gè)月的30%。當(dāng)然，這個(gè)比例只是大致的經(jīng)驗(yàn)值，衰減率需要自己測(cè)算，因?yàn)橛泻芏嘧兞繒?huì)影響這個(gè)值。比如，你的品牌廣告創(chuàng)意的好壞和商品的品質(zhì)與稀缺性。

這種情況下，把品牌廣告當(dāng)月和后續(xù)的轉(zhuǎn)化率全部加總的公式如下：  

比效果類(lèi)投放的轉(zhuǎn)化率，還是要低不少。

這是比較現(xiàn)實(shí)的比例。從這個(gè)比例你也可以看出，若沒(méi)有太多錢(qián)做品牌，收益其實(shí)真的比不上效果投放。

但，如果我的預(yù)算變大了，我一個(gè)月能有兩三千萬(wàn)的品牌投放預(yù)算，衰減率是否會(huì)下降？

答案是肯定的，這時(shí)的衰減率大概能到40%左右。

這個(gè)轉(zhuǎn)化率，與效果廣告比較相當(dāng)了。

所以，結(jié)論是，如果把品牌廣告發(fā)生作用的延續(xù)性考慮進(jìn)去的話，品牌廣告在轉(zhuǎn)化上的能力雖然不能算上乘，但也沒(méi)有那么不堪。當(dāng)然，這個(gè)結(jié)論是基于假設(shè)，而真實(shí)的轉(zhuǎn)化水平，取決于品牌廣告人群是否投的準(zhǔn)，以及花費(fèi)的錢(qián)是否到位讓消費(fèi)者產(chǎn)生了印象。

但這個(gè)結(jié)論并不是最終結(jié)論，因?yàn)檫@里的比較是以“轉(zhuǎn)化”為衡量，而且割裂了品牌和效果之間的關(guān)系，這種情況下二者直接在轉(zhuǎn)化上懟，品牌廣告沒(méi)有效果廣告好實(shí)在太正常不過(guò)。

但品牌廣告顯然不是只為轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)的，事實(shí)上，品牌廣告和效果廣告是有緊密的聯(lián)系的。因此，也就有了我們下面新的一種簡(jiǎn)化模型。

3. 簡(jiǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)漏斗下的情況

品牌投放的價(jià)值，在于它并不是為了達(dá)到立即的轉(zhuǎn)化，而是為了未來(lái)（長(zhǎng)期）的轉(zhuǎn)化。

任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上都是一個(gè)漏斗。沒(méi)有漏斗的前端，不會(huì)有漏斗的后端。

這個(gè)漏斗用各種“經(jīng)典”模型描述過(guò)，比如AIPL，比如AAAAA，但本質(zhì)上，這個(gè)漏斗就是三個(gè)核心環(huán)節(jié)：

第一環(huán)，認(rèn)知環(huán)節(jié)；第二環(huán)，溝通環(huán)節(jié)；第三環(huán)，完成購(gòu)買(mǎi)。至于其他的各種環(huán)節(jié)，都可以歸結(jié)到這三個(gè)環(huán)節(jié)中。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的投入，往往是解決第一環(huán)的問(wèn)題。而后面兩環(huán)，則主要由效果營(yíng)銷(xiāo)解決。這意味著，品牌和效果并不是相互取代，也不一定能一次完成，而是一個(gè)相互銜接的過(guò)程。

現(xiàn)在我們把這種相互銜接的過(guò)程做最簡(jiǎn)化的考慮。如果前面討論的最簡(jiǎn)化的情況是完全不考慮營(yíng)銷(xiāo)的漏斗效應(yīng)，現(xiàn)在這種簡(jiǎn)化的情況，則是考慮最極端的漏斗效應(yīng)。即，所有效果類(lèi)轉(zhuǎn)化的流量，全部源于品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用。

在這種簡(jiǎn)化情況下，人們所有的購(gòu)買(mǎi)，都來(lái)自于通過(guò)投放品牌廣告產(chǎn)生的認(rèn)知，如果沒(méi)有品牌廣告，人們不會(huì)看到、更不可能點(diǎn)擊效果廣告。同時(shí)，人們也不會(huì)接觸品牌廣告后直接就購(gòu)買(mǎi)，而是都會(huì)通過(guò)效果投放的渠道（比如SEM，CPS或者信息流廣告之類(lèi)）完成購(gòu)買(mǎi)。品牌廣告和效果廣告觸達(dá)的，完完全全就是同一群人，一個(gè)不多，一個(gè)不少。

那么，在上面的假設(shè)情況下，我們開(kāi)始計(jì)算。

同樣還是獲得1萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)化，在前面第一小節(jié)最簡(jiǎn)化的模型中我們已經(jīng)計(jì)算過(guò)，效果推廣需要133萬(wàn)個(gè)流量才能達(dá)成，需要大約266萬(wàn)元。

但是，別忘了品牌廣告有一個(gè)非常神奇的作用，那就是，能夠顯著提高效果推廣渠道的轉(zhuǎn)化率。

在第一小節(jié)中我們的假設(shè)是品牌廣告與效果推廣毫無(wú)關(guān)聯(lián)，因此，在沒(méi)有品牌廣告“幫忙”時(shí)的效果推廣的轉(zhuǎn)化率為1%，如果考慮到品牌廣告對(duì)于效果推廣的陽(yáng)光普照般的作用，效果推廣的轉(zhuǎn)化率會(huì)升高，我們假設(shè)會(huì)回到大約2%的及格線水準(zhǔn)。

轉(zhuǎn)化率從1%提升到2%，增加了一倍，那么費(fèi)用就降低一半，為133萬(wàn)元。

而前面也假設(shè)了，因?yàn)槠放茝V告和效果廣告完全首尾銜接，因此這50萬(wàn)個(gè)流量，又來(lái)自于更早之前的品牌廣告。那么，品牌廣告需要觸達(dá)多少人才能獲得50萬(wàn)個(gè)這樣的人呢？

這個(gè)問(wèn)題，是一個(gè)難題，因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。但我們可以估算一個(gè)合理的值。

50萬(wàn)個(gè)對(duì)商品感興趣并產(chǎn)生行為的人，應(yīng)該來(lái)自于500萬(wàn)個(gè)對(duì)商品廣告感興趣的人（無(wú)論有沒(méi)有產(chǎn)生行為），這種推理應(yīng)該是合理的。因?yàn)楹芏嗳藢?duì)商品感興趣，但是未必真的就會(huì)進(jìn)一步的深究這個(gè)商品。

這500萬(wàn)人，可以算得上廣告主的TA （Target Audience，即目標(biāo)人群）。

一次品牌投放的TA濃度，真實(shí)情況下20%是一個(gè)比較中庸的水準(zhǔn)。我們就以它為參照。那么500萬(wàn)的TA，需要廣告觸達(dá)的人群為2500萬(wàn)人。但是，廣告觸達(dá)不是均勻的，并且品牌廣告的觸達(dá)需要對(duì)同一個(gè)人有一定的頻次才能產(chǎn)生印象。廣告主通常希望對(duì)同一個(gè)人有3-10個(gè)impression為佳。我們?nèi)∫粋€(gè)差不多中間的值“6”。2500萬(wàn)人，意味著1.5億次不摻水不作弊的曝光。

1.5億次曝光，按照上一小節(jié)的計(jì)算，大約需要150萬(wàn)元。

二者合計(jì)，283萬(wàn)元。也就是說(shuō)，在品牌和效果完全無(wú)縫（不重不漏）銜接，也就是人群完全重疊的情況下，效果推廣的預(yù)算大約在47%，品牌推廣則大約占53%。

4. 考慮歸因：更真實(shí)的情況

不過(guò)，品牌廣告不見(jiàn)得對(duì)所有的效果推廣渠道都有促進(jìn)作用，因?yàn)榇_實(shí)存在一部分消費(fèi)者就是沒(méi)有看到品牌廣告的情況。

歸因分析的價(jià)值在這里就體現(xiàn)出來(lái)了。它的作用，是幫助廣告主了解到底有哪些效果推廣受到了哪些品牌廣告的影響，而提升了自身的轉(zhuǎn)化率。

歸因分為點(diǎn)擊歸因和展現(xiàn)歸因，這篇文章的歸因都用展現(xiàn)歸因這種最放大品牌廣告價(jià)值的歸因方式。

現(xiàn)在，我們將前面的這些簡(jiǎn)化模型，加入歸因作用。簡(jiǎn)單講，就是計(jì)算品牌廣告和效果推廣的重疊人群。

這樣分析的問(wèn)題也就變成：總預(yù)算金額一定的情況下，品牌廣告和效果投放做什么樣的比例分配，能夠使總轉(zhuǎn)化數(shù)量最高（品牌和效果帶來(lái)的轉(zhuǎn)化總和最大）。

我們前面的那一系列的“最簡(jiǎn)化模型”，就是用來(lái)做這個(gè)“終極”分析的。

情況變得更加復(fù)雜了，我們要做一系列的假設(shè)。

先假設(shè)一些常量如下：

1.品牌廣告的當(dāng)月轉(zhuǎn)化率是0.5%；

2.如果有品牌歸因加持的效果推廣，轉(zhuǎn)化率為2%；而沒(méi)有加持的部分，轉(zhuǎn)化率為1%；

3.品牌廣告投放的都是真實(shí)人群，這樣，點(diǎn)擊率是真實(shí)的，為0.5%；

4.品牌廣告價(jià)格：CPM = 10元；

5.效果推廣的到達(dá)率是75%；

6.效果推廣的一個(gè)點(diǎn)擊，價(jià)格為2元。

由于變量非常多，為了增加可讀性，我們分為三種情況來(lái)考慮，而不再用一個(gè)公式表達(dá)。

4.1 第一種情況，品牌廣告的預(yù)算占絕大多數(shù)

比如品牌廣告預(yù)算占90%；效果預(yù)算只占10%；當(dāng)月總預(yù)算為1個(gè)億。

這恐怕是目前很多品牌廣告主當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況。

在這種情況下，品牌廣告對(duì)效果推廣的歸因占比也會(huì)比較大，此時(shí)，效果推廣的50%甚至更多的流量會(huì)來(lái)自于品牌廣告產(chǎn)生的興趣人群。我們假設(shè)效果推廣流量中有75%的比例，來(lái)自于品牌廣告的歸因。

我們首先計(jì)算，90%預(yù)算的品牌廣告和10%效果推廣預(yù)算產(chǎn)生的流量多少。9000萬(wàn)的品牌推廣費(fèi)用，CPM = 10元，90億真實(shí)曝光，點(diǎn)擊率0.5%，則等于4500萬(wàn)點(diǎn)擊。到達(dá)率按60%，則是2700萬(wàn)流量。

效果推廣，1000萬(wàn)元，能買(mǎi)大約500萬(wàn)點(diǎn)擊，考慮到75%的到達(dá)率，大約為375萬(wàn)有效人數(shù)，上面假設(shè)有75%的比例來(lái)自于品牌廣告歸因，也就是約280萬(wàn)人是受到了品牌廣告影響的。

品牌推廣的預(yù)算金額較大，意味著品牌轉(zhuǎn)化率的衰減也比較低，我們假設(shè)衰減為25%，即總轉(zhuǎn)化率為2%（ = 0.5% x 4，具體計(jì)算過(guò)程略過(guò)，大家參考第二小節(jié)即可）。

那么我們可以得出一個(gè)結(jié)論：

品牌廣告單純覆蓋的人數(shù) 2700-280 = 2420(萬(wàn))；

效果推廣單純覆蓋的人數(shù) 375 - 280 = 95(萬(wàn))；

二者共同覆蓋的人數(shù) = 280(萬(wàn))。

這種情況下，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化為：

品牌廣告2420萬(wàn)人的單純覆蓋，總轉(zhuǎn)化率為2%  = 48.4萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)化；

效果廣告95萬(wàn)人的單純覆蓋，轉(zhuǎn)化率為1% = 0.95萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)化；

共同覆蓋的280萬(wàn)人，轉(zhuǎn)化率為2% = 5.6萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)化。

一共約55萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)化。不到200元成本一個(gè)轉(zhuǎn)化。

4.2 第二種情況，品牌廣告的預(yù)算和效果相差不大

比如品牌廣告50%；效果預(yù)算50%；當(dāng)月總預(yù)算為1億。

在這種情況下，品牌廣告能惠及到的效果推廣會(huì)減少，而效果推廣的流量又增加了。此消彼長(zhǎng)，我們假設(shè)推廣流量中有30%的比例，來(lái)自于品牌廣告的歸因。

品牌廣告的預(yù)算金額減少，那么品牌轉(zhuǎn)化率的衰減也升高，假設(shè)衰減為50%，這樣品牌廣告的總轉(zhuǎn)化率是1%。

5000萬(wàn)品牌廣告費(fèi)，50億真實(shí)曝光，點(diǎn)擊率0.5%，則2500萬(wàn)點(diǎn)擊，到達(dá)率60%的情況下，1500萬(wàn)流量。

效果推廣，5000萬(wàn)元，能買(mǎi)大約2500萬(wàn)點(diǎn)擊，考慮到75%的達(dá)到率，大約1888萬(wàn)有效流量，其中30%的比例來(lái)自品牌廣告的歸因，即大約566萬(wàn)人是受到品牌廣告影響后，從效果渠道購(gòu)買(mǎi)的。

那么我們可以計(jì)算：

品牌廣告單純覆蓋人數(shù)為 1500 - 566 = 934(萬(wàn))；總轉(zhuǎn)化率為1%情況下 = 934萬(wàn) x 1% = 9.3萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)化；

效果推廣單純覆蓋人數(shù)為 1888 - 566 = 約1322(萬(wàn))；轉(zhuǎn)化率1%時(shí) = 1322萬(wàn) x 1% = 13.2萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)化；

共同覆蓋人數(shù)為566萬(wàn)人，轉(zhuǎn)化率為2% = 566萬(wàn) x 2% = 11.3萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)化。

一共約34萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)化，大約300元成本一個(gè)轉(zhuǎn)化。

4.3 第三種情況，效果投放的預(yù)算占絕大多數(shù)

比如，效果占90%，品牌預(yù)算10%；當(dāng)月總預(yù)算1億。

品牌預(yù)算這么小，衰減率會(huì)很大，對(duì)效果廣告的歸因作用會(huì)很小。這種情況下，我們假設(shè)衰減率為80%，對(duì)效果廣告的歸因則忽略不計(jì)。

那么，與前面的計(jì)算一樣。品牌廣告的總轉(zhuǎn)化率是0.625%，1000萬(wàn)預(yù)算大約能買(mǎi)500萬(wàn)點(diǎn)擊，而這些點(diǎn)擊又帶來(lái)300萬(wàn)流量，這樣能帶來(lái)1.9萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)化。

效果廣告9000萬(wàn)，能帶來(lái)4500萬(wàn)點(diǎn)擊，到達(dá)率75%情況下是3375萬(wàn)人數(shù)。轉(zhuǎn)化率1%情況下，33.8萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)化。

一共不到36萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)化，比第二種情況略微多一點(diǎn)。

而忽略不計(jì)的共同覆蓋部分，肯定也會(huì)帶來(lái)一些更多的轉(zhuǎn)化，所以最終這種情況應(yīng)該超過(guò)36萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)化。

4.4 本節(jié)結(jié)論

上面的三個(gè)例子似乎表明，從長(zhǎng)時(shí)間周期的角度看，更多的品牌預(yù)算，會(huì)產(chǎn)生更多的轉(zhuǎn)化。而隨著二者比例的接近，轉(zhuǎn)化會(huì)變差。然后隨著效果類(lèi)投放的增加，轉(zhuǎn)化又會(huì)略微變好，但遠(yuǎn)不如品牌預(yù)算更多時(shí)的轉(zhuǎn)化效果好。

盡管數(shù)值并不一定在所有的行業(yè)中都具有代表性，但這一結(jié)果仍然很類(lèi)似于我們看到的很多實(shí)際的投放情況。我們可以很容易的分析這種情況發(fā)生的原因，即品牌廣告的作用是巨大的，它一方面自己能夠有長(zhǎng)期的作用，另一方面通過(guò)歸因，幫助了效果推廣轉(zhuǎn)化水平的提高。

但是，有幾點(diǎn)很值得注意。

第一、品牌的轉(zhuǎn)化是長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化，但很多時(shí)候我們衡量營(yíng)銷(xiāo)效果是衡量的短期效果。

第二、品牌轉(zhuǎn)化的好壞跟衰減率關(guān)系巨大，而衰減率并不一定是我們前面假設(shè)的那么簡(jiǎn)單。

第三、上面的第三種情況極有可能現(xiàn)實(shí)世界中根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樾Ч?lèi)流量是轉(zhuǎn)化漏斗的底端，因此流量數(shù)量要更加有限，這意味著并不是你花費(fèi)越多，就能相應(yīng)的線性增長(zhǎng)你的效果類(lèi)流量。9000萬(wàn)元的月度效果預(yù)算，太有可能根本就用不完。此外，效果流量如果數(shù)量變大，它的轉(zhuǎn)化率實(shí)際上會(huì)逐漸降低。原因在于流量的質(zhì)量會(huì)隨著流量的數(shù)量的增長(zhǎng)而降低。

第四、品牌的效用是逐漸發(fā)揮的，如果只算短期，顯然效果廣告更強(qiáng)大。那些需要短時(shí)間內(nèi)起量的投放，都是盡量投效果廣告，這是完全合理的策略。

第五、由于任何一個(gè)變量的微小變動(dòng)，可能就會(huì)造成最終轉(zhuǎn)化結(jié)果的不小差異，因此，效果和品牌預(yù)算的比例并不一定有一個(gè)固定的“最優(yōu)解”。

第六、品牌如果持續(xù)投放，還有累積作用應(yīng)考慮在內(nèi)，一百年的品牌，和一個(gè)月的品牌，很多常量肯定都完全不同。但是本文就不考慮進(jìn)去了，否則得寫(xiě)成一篇論文了。

很多重要的變量都會(huì)影響最終的轉(zhuǎn)化效果。而這些變量，對(duì)于品牌廣告主而言，極為值得去做一個(gè)測(cè)算，以大致分析自己的品牌和效果流量的投入比例。

5. 為了計(jì)算你的預(yù)算分配，你應(yīng)該測(cè)算什么

我們?cè)谇懊娴睦又锌梢钥吹?，有一些重要的變量?huì)極大的影響最終的轉(zhuǎn)化數(shù)量。

首當(dāng)其沖的，是品牌廣告效果的衰減率。做一些只有品牌推廣的“純凈投放”，你可以大致得出自己廣告的衰減情況。當(dāng)然，較準(zhǔn)確地測(cè)算衰減可能需要數(shù)個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

其次，品牌廣告的轉(zhuǎn)化率，這個(gè)相對(duì)容易，投放廣告之后，測(cè)定銷(xiāo)售量的增加即可。當(dāng)然，你要盡量排除其他變量的干擾。

TA濃度，同樣重要，行業(yè)中有比較成熟的衡量方法。

品牌和效果投放的人群重疊情況（歸因流量占比），很重要。利用歸因分析的方法能夠比較好的策略部分?jǐn)?shù)值，從而可以大致推斷整體情況。當(dāng)然，100%精確測(cè)量是不可能的，盡管如此，作為分析，很多時(shí)候已經(jīng)足夠。

至于點(diǎn)擊率、到達(dá)率、曝光頻次等，這些就不用說(shuō)了。

6. 最后結(jié)論

綜上，如果你的品牌廣告的衰減率不高的話，長(zhǎng)期來(lái)看，品牌廣告的價(jià)值非常顯著。加上效果推廣的資源供給（廣告庫(kù)存）相對(duì)更少，品牌的優(yōu)勢(shì)則更能體現(xiàn)。

但我們也同樣需要意識(shí)到，品牌廣告的問(wèn)題不在于它本身的持續(xù)性和對(duì)消費(fèi)者的影響，它的問(wèn)題在于，我們購(gòu)買(mǎi)的品牌廣告是真實(shí)不摻水不作弊的嗎？如果品牌推廣是沒(méi)有作弊的，那么其價(jià)值也毋庸置疑，否則，我們很可能大量浪費(fèi)金錢(qián)而無(wú)所得，然后怪罪說(shuō)，我當(dāng)初還不如選效果投放呢！

最后，這么一個(gè)復(fù)雜的課題，肯定不是幾個(gè)機(jī)械的公式就能精確還原的。這篇文章也不可能是窮盡全部真相之后的結(jié)果，請(qǐng)朋友們海涵。我期望，這篇文章能代表一種思路，能展現(xiàn)出一種可以定量分析效果和品牌投放關(guān)系的可能性，而這種可能性，或許能夠幫助我們進(jìn)一步得出品牌與效果組合的最終策略。

本文作者：宋星 轉(zhuǎn)載自：公眾號(hào)丨宋星的數(shù)字觀