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  做了很多年的戶外廣告，很多銷(xiāo)售這兩年都很懵，原來(lái)一直井水不犯河水的互聯(lián)網(wǎng)廣告在這兩年突然開(kāi)始快速爭(zhēng)奪戶外的預(yù)算。這本也不是新鮮事，更要命的是，客戶口里突然多了很多新名詞：rtb，dsp，adx，dmp，動(dòng)不動(dòng)會(huì)有客戶問(wèn)你這媒體roi是多少?。?/p>

  相信很多戶外銷(xiāo)售也偷偷去百度過(guò)，但網(wǎng)絡(luò)上的基本概念就夠復(fù)雜的了，要和客戶說(shuō)清楚就更難了。很多銷(xiāo)售選擇干脆逃避，但這不是辦法，銷(xiāo)售是跟著客戶預(yù)算跑的，客戶預(yù)算則是跟著用戶的眼球跑的，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是必然的方向，而程序化廣告的占比已經(jīng)越來(lái)越高，逃避就等于放棄了未來(lái)的賺錢(qián)機(jī)會(huì)。

  那么，有沒(méi)有辦法幾句話說(shuō)清楚程序化交易呢？其實(shí)我們身邊就有一個(gè)很類(lèi)似的市場(chǎng)-股票市場(chǎng)可以簡(jiǎn)單類(lèi)比：adx流量交易市場(chǎng)=股票市場(chǎng)，dsp=炒股軟件，交易流量=交易的股票，rtb=股票價(jià)格是千萬(wàn)的散戶和機(jī)構(gòu)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)出來(lái)的等等，dmp=類(lèi)似于股票軟件的f10是關(guān)于股票的一些基礎(chǔ)信息，市盈率，換手率等等。

  這樣一類(lèi)比，很多概念就很好解釋了，怎么比較兩個(gè)dsp的好壞，第一就是對(duì)接的交易市場(chǎng) 多少個(gè)，這就跟一個(gè)股票軟件如果只能買(mǎi)a股主板股票，而另外一個(gè)股票軟件可以買(mǎi)a股主板，創(chuàng)業(yè)板甚至港股，美股都能買(mǎi)。那肯定是后一個(gè)dsp好。第二是出價(jià)速度和競(jìng)價(jià)成功率，這就跟你要使用一個(gè)股票軟件買(mǎi)股票，看著能買(mǎi)，一出價(jià)半天沒(méi)反應(yīng)，結(jié)果最后沒(méi)買(mǎi)上，你會(huì)不會(huì)很郁悶。因?yàn)閐sp只是一個(gè)工具，因此更多是掙的服務(wù)費(fèi)，這也就是為什么很多dsp資金流水很大但利潤(rùn)很薄的原因。很多dsp不甘于只做工具，也開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一些自己的流量，稱(chēng)為dspan，這就跟券商自營(yíng)業(yè)務(wù)一樣。

  那么再說(shuō)到dmp，又稱(chēng)大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，很多人覺(jué)得很高深，其實(shí)并沒(méi)有那么復(fù)雜，就是股票要在交易市場(chǎng)掛牌，就得披露信息，而各個(gè)交易軟件把這些信息收集起來(lái)，通過(guò)算法推測(cè)，變成我們能看懂的標(biāo)簽，比如男女，年齡，財(cái)經(jīng)，體育等，和股票軟件里那些市盈率，換手率以及金叉死叉那些指標(biāo)并沒(méi)什么區(qū)別。那么問(wèn)題來(lái)了，既然無(wú)論哪個(gè)dsp都是從交易市場(chǎng)收集的數(shù)據(jù)形成的dmp，那有什么本質(zhì)區(qū)別么？其實(shí)就沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別，這也就是為啥，前一段很多dsp給客戶提供了自主操控的界面，客戶興沖沖的把自己覺(jué)得相關(guān)的標(biāo)簽都加上了。但實(shí)際的效果往往不如優(yōu)化師做的效果好。

  既然是股票交易市場(chǎng)類(lèi)似，一定就會(huì)有兩個(gè)流派，一個(gè)是技術(shù)交易派，一個(gè)是價(jià)值投資派。技術(shù)派相信通過(guò)線形和指標(biāo)就可以長(zhǎng)期跑贏市場(chǎng)，這也是到目前為止大多數(shù)的dsp所屬的流派。而今年開(kāi)始崛起了一個(gè)嶄新的價(jià)值投資派，其中以銀聯(lián)智慧，掌慧縱盈商旅通為代表，他們相信每個(gè)股票后面是一家真實(shí)的公司或者說(shuō)每個(gè)流量后面是一個(gè)真實(shí)的人，公司的好壞或者人的屬性才最終決定了股票和流量的價(jià)值。因此他們將目光從線上轉(zhuǎn)移到線下，通過(guò)分析線下人的行為，調(diào)整線上的dsp出價(jià)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，價(jià)值投資是比技術(shù)派更有可能跑贏市場(chǎng)的，這也是為什么巴菲特能成為股神的原因。

  結(jié)語(yǔ)，僅僅關(guān)注線上數(shù)據(jù)的技術(shù)派dsp，使得線上通過(guò)技術(shù)手段制造假量的行為屢禁不止。今年客戶和市場(chǎng)都開(kāi)始反思，市場(chǎng)趨勢(shì)也開(kāi)始重新回歸到流量背后的消費(fèi)者分析?？梢灶A(yù)見(jiàn)，不久以掌慧縱盈商旅通、銀聯(lián)智慧等為代表的價(jià)值投資派會(huì)很快崛起，成為獨(dú)有dmp+dsp的新潮流。