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什么是程序化廣告？

程序化廣告是運用技術手段將數(shù)字媒體廣告投放整個過程中的各個環(huán)節(jié)信息化并通過技術手段銜接在一體；最終達成購買、投放、報表追蹤、持續(xù)優(yōu)化投放等等全環(huán)節(jié)完全可通過程序來自動完成，以提升媒介效率的目標。所以我們要認識到程序化廣告僅僅是廣告行業(yè)的信息化工具，工具是要被營銷人員所用才能發(fā)揮效用的，我們需要將我們的媒介分析及優(yōu)化策略在工具落實才能幫我們通過程序化的手段去管理大量廣告投放過程。我們可以想象一下程序化廣告就像洗衣機，在沒有洗衣機的時代，我們是通過人手來洗衣服，而有了洗衣機就可以用機器來代替人手來洗衣服，不過洗衣的搓洗、漂水等等環(huán)節(jié)還是必不可少的，只是效率更高了，按幾個按鈕就自動完成了。同時我們在人手洗衣服的過程需要抹洗衣粉、對污漬區(qū)域也是要不斷觀測其清潔程度并加大清洗力度。程序化廣告也一樣，只是通過自動化的方式來完成。洗衣粉、水溫等等就有點像程序化廣告中的大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是程序化廣告的重要核心。從技術角度看程序化廣告就是自動化工具+大數(shù)據(jù)。

那程序化廣告為什么會出現(xiàn)？

我們都知道現(xiàn)在是信息爆炸的時代，如何才能有效的將廣告?zhèn)鞑サ轿荒兀繝I銷寶典《定位》中曾明確提出：“要在合適的時候對合適的人說合適的話”；“定位就是幫助在人們的大腦中找到窗的一個有組織的體系。它的基本概念是傳播只有在合適的環(huán)境中和合適的時間里才能實現(xiàn)。”

所以營銷從業(yè)者沒有一刻停止過思考怎樣才能在合適的時間、合適的地點對合適的人傳遞合適的信息。促使預期客戶在閃現(xiàn)需求的剎那間腦海中浮現(xiàn)出我們傳遞的產(chǎn)品或品牌信息，并進而催生購買意愿。

我們都知道傳統(tǒng)廣告采買基本都是采用排期方式包段采買的，在這種模式下廣告主會被迫買下很多非預期客戶的流量，造成營銷預算的浪費。而根本無法做到“在合適的時間、合適的地點對合適的人傳遞合適的信息”。正是在這樣強烈的提高傳播效率需求的推動下，廣告主紛紛同媒體溝通探索改變的可能性。

殊不知在媒體賣方角度也存在強烈的將“剩余流量”變現(xiàn)的需求。為什么這么說呢？其實我們都知道傳統(tǒng)排期包段采買的模式下廣告主（尤其是財大氣粗的金主）一般都期望能買到“較好的位置”（例如：首頁、熱播劇之類的點位）。這些“較好的位置”基本都供不應求，爭搶嚴重。有的可能需要提前半年來預定。

但是媒體方有很多廣告位流量同樣也能有效將信息傳遞給用戶，只是因為位置非首頁顯要位置或深藏在某些專題內(nèi)容頁的等等位置往往無人問津。媒體方要不便宜賤賣要不就干脆打包配送出去。所以媒體賣方也在思考探索改變的方法。

正是在這樣的買賣雙方強烈的需求推動下，造就了“程序化廣告”。

數(shù)字營銷正在進行一次革命性的升級：由傳統(tǒng)排期包段買媒體觸達預期客戶變革為了更符合營銷戰(zhàn)略的精準買人的模式。

大家一定很好奇，這么大的變革是如何通過技術手段來實現(xiàn)的呢？怎樣才能讓我們能夠通過技術手段在合適的時間對合適的人投合適的廣告創(chuàng)意呢？

其實也沒那么神秘，就是通過技術手段管理廣告展示的每次曝光機會：

當用戶瀏覽媒體某一內(nèi)容頁時，頁面中若有一廣告位需要展示廣告時，媒體系統(tǒng)將該廣告曝光機會向程序化廣告系統(tǒng)發(fā)起請求，索要需展示的廣告創(chuàng)意。當然為了讓程序化廣告系統(tǒng)能夠更好地決策在合適的時間、合適的地點、對合適的用戶投放合適的廣告創(chuàng)意。媒體方會將這個用戶瀏覽的頁面URL、地理位置、用戶的屬性信息、瀏覽器信息、廣告位信息等等足以幫助程序化廣告系統(tǒng)識別用戶的上下文信息發(fā)給程序化廣告系統(tǒng)。

程序化廣告系統(tǒng)拿到了這些用戶的上下文信息進行大數(shù)據(jù)的積累和學習，并通過算法計算出對該用戶此時該展示什么廣告創(chuàng)意能到達到更好的廣告效果。

程序化廣告系統(tǒng)將該廣告創(chuàng)意返回給媒體系統(tǒng)，媒體系統(tǒng)將該廣告創(chuàng)意在用戶瀏覽的內(nèi)容頁上展示出來。然而當另一個用戶瀏覽該頁面需要展示廣告時、甚至該用戶再次瀏覽該頁面展示廣告的時候展示的可能都已經(jīng)是不同的廣告創(chuàng)意了。

這樣才能做到“在合適的時間、合適的地點、對合適的用戶投放合適的廣告創(chuàng)意”。當然為了保證用戶的瀏覽體驗、盡量減少用戶的等待、整個廣告決策處理的過程在100毫秒以內(nèi)完成。

大家一定為好奇，為什么上面的過程我并沒有提到競價？

是的，程序化廣告最重要的標志是“通過技術手段管理廣告展示的每次曝光機會”。在這樣的基礎上我們再來加上買賣的一些不同特點，才能讓我們更為深刻地認識“程序化廣告”的幾種模式：

首先我們來看看公開競價（RTB（RealTimeBidding））的模式。

這種模式其實真正的推動者是媒體賣方，媒體賣方在流量沒有大量增加的前提下，如何才能每年收入翻翻呢？如何才能將“剩余流量”變現(xiàn)呢？同時為了迎合買方買人精準投放的需求。賣方采用上述程序化廣告的手段將每次廣告曝光機會同時發(fā)給多個程序化廣告買方參與競價，各程序化買方（DSP(Demand-Side Platform需求方平臺)）根據(jù)對人的判斷背對背評估本次廣告機會的價值并決定是否參與競價以及參與競價的價格（一說到“出價”大家腦中可能會浮現(xiàn)線下的古董拍賣會，但我們這里說的“實時競價RTB”與之不同，更像我們炒股是的出價，我們只知道我們自己的出價，不知道其他人的出價，而且一切這些出價到成交都在100毫秒以內(nèi)完成的。由此可見程序化購買雖然是公開的競價，但廣告主之間并不知道相互的價格，這樣賣方可以以更高的價格賣出廣告資源。）。賣方會將本次廣告曝光機會給到出價最高勝出的程序化買家來展示廣告。整個程序化廣告處理的過程同樣是在100毫秒以內(nèi)完成的。通過這樣的模式，原本賣不掉的或者低價配送的廣告流量反倒通過競價的方式獲得了更高的售賣價格。這也是大家最初接觸程序化廣告時最先了解到的RTB模式。這種模式下買方是多個，且是競價的。

但是我們也都知道對于高大上的品牌廣告主預算充足、且更注重品牌形象、對媒體環(huán)境有一定要求，十分希望能通過程序化的手段對自己包段的黃金資源的流量進行程序化的廣告投放提升廣告投放效率。這樣就催生了介于“傳統(tǒng)排期”同“剩余流量RTB”中間的變通模式：PDB（Programmatic Direct Buy）。對于高大上的廣告主這種模式近乎完美。這種模式是傳統(tǒng)排期采買的模式最簡單的升級，采買的流程和環(huán)節(jié)并沒有變化。對傳統(tǒng)采買的商務流程及利益鏈條并沒有觸碰，僅僅在廣告主包段的黃金資源流量運用程序化廣告的手段進行管理，在一定的限制條件下做到在合適的時間、合適的地點、對合適的人展示合適的廣告。這種模式也是很多業(yè)內(nèi)的人俗稱的“保價保量”的模式。

那么這個“限制條件”是什么呢？

對于傳統(tǒng)CPT售賣的固定位的廣告流量，媒體一定是不會同意退量的。一是因為技術上媒體的投放系統(tǒng)不支持，二是因為媒體一定是保證收入不能因為程序化了而減少了。那么在這樣的“限制條件”下廣告主只能做到有限的優(yōu)化，播放多個創(chuàng)意或者多個品牌產(chǎn)品。對于傳統(tǒng)CPM售賣的視頻貼片等廣告流量，媒體是同意可篩選流量的，即非廣告主預期客戶的廣告曝光機會可以退還給媒體播放其他廣告主的廣告。但由于媒體為了保證一定的售賣率，對退量有一定限制，一般大的媒體退量小于整體推送量的20%。若退量要增加就需加價。那么這個限制也會讓我們對一些非廣告預期客戶的廣告曝光機會也被迫需要播放廣告。（這種模式下其實很多時候僅僅是借用RTB的技術通道來完成程序化廣告，不存在競價環(huán)節(jié)且買方賣方是一對一的，因為價格是線下已約定好了的。還是按照傳統(tǒng)采買的模式往往都是按第三方監(jiān)測的數(shù)據(jù)來結算。）

正是PDB的“有限優(yōu)化”我們就會問了：是否存在一種“保價不保量”，買方可以沒有限制的任意挑選流量的模式？而從流量賣方的角度來看，我們知道媒體每天的流量實際是波動的，尤其對于CPM排期售賣的點位，排期預訂之外的流量就會隨著這個流量的波動而出現(xiàn)“剩余”，而這些流量質量也相對較好，之前很多媒體會尋找一些打底的廣告主以稍微低的價格把這些量包出去。那么由此買賣雙方的需求再次契合，就產(chǎn)生了“優(yōu)先交易PD(Preferred Deal)”模式；流量賣方還是會同賣方定一個相對較高的價格，同樣不存在競價環(huán)節(jié)，只是借用RTB的技術通道，只要程序化買家判斷這個流量是自己想要的并返回。該廣告曝光機會就會展示該廣告主的廣告。這種模式也是不存在競價環(huán)節(jié)且買方賣方是一對一的，只是賣方的庫存是不保證的，價格是事前線下約定的。

最后還有一種程序化廣告購買的典型模式：“私有競價PA(Private Auction)”，流量賣方對于相對好一些的流量希望能賣一個好一點的價錢，同時希望好一些的廣告主投放，就是安排一些符合條件的優(yōu)質廣告主組成一個VIP競價俱樂部；一些優(yōu)質檔次的廣告主同臺競爭一些較為優(yōu)質的流量資源，而不是同一些小攤販去搶路邊貨。這種模式也是存在競價環(huán)節(jié)的，買方也是多個的，只是買方相對公開競價下少一些，鎖定為只有VIP俱樂部的才有權利。

下圖是摘自：

http://www.iab.net/media/file/IAB_Digital_Simplified_Programmatic_Sept_2013.pdf，IAB關于程序化廣告的4種典型模式的定義：

中文翻譯如下：